故事行銷 Good Example & Bad Example
Good Example 我選的這則故事行銷案例，是海尼根在2017年4月做了的一個名為「World Apart」的實驗，海尼根找到6個不同社會觀點的人，他們把一個不相信氣象改變的人和一個環保鬥士配對，一個認為「女權主義是令人憎恨」的大男人主義者和一個相信「女權主義的鬥爭永遠不會真的結束」的女人配對，一個變性的女人和一個主張「你不是男人就該是女人」的男人配對。所有參與者都是陌生人，他們被分成二個一對，彼此不知道對方的社會觀點，他們透過共同努力完成製作一個凳子的任務而開始初步認識和了解對方。 這則案例成功的地方在於 它表達了海尼根所想傳遞的品牌價值——無論在哪個年代，一個更加包容和開放的心態能讓我們從生活中得到更多，這也讓世界變得更加豐富多彩。海尼根也運用這樣的故事，試圖與消費者達成共鳴、聯繫感情，雖然每個人對一個品牌和廣告都有著不同的價值判斷，但若一個品牌借用政治話題、社會議題傳遞普世理念和正向的政治立場時，往往更容易讓人們對這個品牌產生好感，同時呢，這也是彰顯品牌價值觀的最好載體。 而這支廣告當時推出短短一周左右的時間，在YouTube上面便達到了1200萬的觀看次數。 影片連結： https://www.youtube.com/watch?v=dKggA9k8DKw Bad Example 我選的這則故事行銷案例，是IKEA所推出的網路廣告「The Time Travel Experiment」，在這則廣告，IKEA試圖用不同的角度切入他們的品牌，並找來了世界著名的催眠師Justin Tranz，邀請在IKEA內逛街的消費者在店內展開一趟時光旅程，在過程中，將消費者催眠，給予他們暗示指令，讓他們去經歷12年、18年以及23年後的情境。 然而，這部影片卻意外地將許多家庭之間所會面對到的衝突彰顯了出來，很有可能讓IKEA與「家庭衝突」的連結強化，降低受眾對品牌的好感度，同時，也無法有效地傳遞IKEA一直以來的品牌價值，並可能使消費者對於他們的品牌理念感到模糊。如何將品牌的訴求聚焦在一個層面來延伸，尋求更多消費者的認同並且提升忠誠度，或許才是一個好的故事行銷案例的所想達到的重...